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andy6989


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 【資訊】蘋果：廉價iPhone也非常偉大

蘋果CEO蒂姆·庫克週二在高盛集團科技和互聯網大會上發表講話，談及蘋果的現金狀況等問題，稱該公司最近與對沖基金經理David Einhorn之間的爭論是「愚蠢的雜耍」。

庫克同時還談及有關蘋果的創新活動、產品可能自相蠶食的前景以及為何蘋果零售店像是「百憂解」(Prozac，一種治療精神抑鬱的藥物)等問題。庫克今天發表的言論中沒有重大的令人驚喜的東西，重複了財報電話會議上的多數言論，但此次講話代表著他首次公開討論蘋果與埃因霍恩之間的爭論。不過，庫克也提供了一些數據，如蘋果向應用開發者支付的費用總和已達80億美元等。以下是庫克演講的實錄：

——庫克談及的第一個問題是蘋果的現金：

庫克：蘋果並未抱有「經濟蕭條時代的心態」。蘋果在產品方面作出了大膽的、雄心勃勃的押注，而我們在財務方面是比較保守的。如果你看看我們在投資領域中做了些什麼，就會發現去年我們的資本支出高達100億美元。我們認為，今年我們的資本支出也將達到類似的金額。我們在全球零售、產品創新、新產品和供應鏈等領域中進行了投資，我們還收購了一些公司。我對「經濟蕭條時代的心態」的定義不會是一家在過去兩年時間裡進行了20多次投資活動的公司。

另一個事實是，我們已經通過派發股息和回購股票的方式向股東返還了450億美元資金。我不覺得一家擁有「經濟蕭條時代的心態」的公司會這樣做。

現在，我們確實擁有大量現金。單單是在上個季度，蘋果來自於業務運營活動的現金流就超過了230億美元，這是一種令人難以置信的「特權」，我們可以據此嚴肅考慮向股東返還更多資金。管理團隊和董事會正就此召開非常活躍的討論，那是我們股東想要的東西。

——對於埃因霍恩的建議：

「我認為這項建議是有創造性的。」庫克說道。「我們將充分評估其提議。」

——對於代理權變更：

「爭論的核心是一項有關蘋果代理權的提議，這項提議是我們在去年12月提交的。這項提議與股東權益有關；事情並非蘋果是否會向股東返還更多現金的問題，也並非向股東返還多少的現金的問題。」庫克說道，蘋果正在審視該公司能採取什麼措施來進一步改進公司治理。「我們認為，我們應去除公司章程中的空頭支票。」

——有關訴訟：

庫克：我覺得，由於採取有利於股東的措施而受到起訴是件不可思議的事情。坦白的說，那是一種愚蠢的「雜耍」。我覺得，把時間和金錢貢獻給一項值得去做的事業才是更好的資金使用方法。你們不會看到我們利用自身資金來為競選運動提供政治獻金，那是浪費股東的錢，是一件令人分心的事情，對蘋果來說並非一件意義重大的事情。

我支持(埃因霍恩)的「二號提案」(Prop 2)。 現在我們所面臨的重大問題是返還現金：如何返還和返還多少，對此我們十分認真。但是，與「二號提案」相關的事情是一種愚蠢的「雜耍」。我們強烈感覺，蘋果股東應該會批准任何發行優先股的提議。

——關於蘋果的收購戰略：

問：過去你們每年都會進行多項並購交易。蘋果文化中是否有某些東西讓你轉為反對進行大規模並購交易的概念？

庫克：從過去三年來看，我們平均每隔一個月就會進行一項並購交易。我們收購的公司擁有真正聰明的人才和知識產權。一般說來，我們在許多情況下會在收購一家公司以後，將其技術用來開發其他的東西。一個很好的例子是：我們幾年前收購了一家公司，當時我們正在構建自己設計引擎的能力，那些引擎現在用於所有iPhone和iPad中。這是一個令人難以置信的熟練人才團隊，當時曾致力於開發PowerPC。我們對那種產品沒有興趣，因此將這個團隊的技術用來開發iPhone及其他引擎。我們還將做更多類似的事情。

我們曾考慮過收購大型公司，但每一次都沒能通過我們的測試。未來，我們將考慮更多大規模的併購交易，但我們是有紀律的、深思熟慮的，而且也並未感受到需要收購公司來獲取營收的壓力。我們想要生產偉大的產品。如果收購一家大型公司能幫助我們的話，那麼我們會很感興趣。但需要重申的是，我們的信條是深思熟慮後才會決定進行這種交易。

——關於蘋果的創新文化：

問：蘋果的創新文化是怎樣的？

庫克：蘋果的創新文化前所未有的強大，創新已經深深嵌入了蘋果的文化。大膽的開拓精神、志向、有關打破所有界限的信念、想要生產世界上最好產品的意願，都前所未有的強大。這種創新精神植根於公司的DNA裡。就某些基本要素而言，沒有什麼公式可言；如果有公式的話，那麼許多公司就都已經獲得了創新能力。有些基本要素是技巧和領導能力。

就技巧而言，蘋果正處在一個獨一無二的、無可比擬的地位上。蘋果在軟件、硬件和服務領域中都擁有相關技巧。PC行業的模式已經不是當今消費者想要的東西，他們想要的是一種優雅的體驗。真正的「魔術」是在這三個領域的「十字路口」發生的，而蘋果有能力在所有這三個領域中進行創新。

——關於蘋果的優勢：

「這些技巧並非開張支票就能買到的東西，而是需要數十年的經驗積澱。」

——關於領導能力：

「環顧高管團隊，我看到了許多『超級明星』，許多人都是各自領域的頂尖人物。像是JOny Ive，他是世界上最好的設計師；現在，他還在將自己的才能帶到軟件領域中；像是Bob Mansfield，我覺得他是世界上頂尖的硅谷專家；像是Jeff Williams，他是運營領域中無人可及的人才；還有菲爾、丹和克雷格等人，他們都聚焦於產品領域，是他們各自領域中的頂尖人物。能成為這樣一個團隊的成員，我感到非常榮幸。」

——關於市場份額：

問：在最重要的產品類別中，你們是否已經達到了天然的界限？

庫克：蘋果的詞彙表中沒有「界限」這個詞。當我關注智能手機市場時，我認為預計這個市場在未來幾年時間裡將增長一倍。這是一個龐大的市場。從長期來看，所有手機都將是智能手機；全球範圍內已經有14億多人在使用智能手機，而未來將有更多人會升級至智能手機；而且，人們喜歡定期升級。

——關於增長動量：

「在5億部智能手機的銷售量中，超過40%都是在過去一年中發生的。在這一時期，我們建立了一個生態系統，這個系統能提供世界上最好的用戶體驗。此外，這個生態系統還在為開發者帶來極好的經濟收入。我們向開發者支付的費用已經超過了80億美元。「

——關於中國：

「當我看到蘋果在中國市場上已經做到的事情時，我認為任何進行評估的人都不能說其不會對此感到印象深刻。公司的年度營收已經從幾億美元增長至30億美元，然後是130億美元……現在，我們的年度營收每年都會增加100億美元以上。」

——關於低價iPhone：

問：對預付費用戶來說，iPhone的價格過高。你對創造一種出色的用戶體驗是怎麼想的？

庫克：這是一個經常都會被問及的問題。偉大的產品是我們的「北極星」。在所有員工每天上班時，他們都會以此為目標。我們不會去做任何自認為不夠偉大的產品；有些公司會這樣做，但我們不會。

——關於iPhone 4的需求：

「如果看看我們做了什麼事情來吸引那些價格敏感的用戶，那麼可以看到的是我們降低了iPhone 4和iPhone 4S的售價；在截至去年12月份的一個季度中，iPhone 4的供應量不夠，其需求水平則讓我們感到驚訝。」

——關於蘋果將推出低價iPhone的傳聞：

「我們正在採取措施來讓更多用戶能買得起我們的產品。當我們最初推出iPod時，售價為399美元，而今天你能以49美元的價格買到一部iPod Shuffle。我們要做的不是如何進一步降低iPod價格，而是如何去做一種偉大的產品，而且我們有能力做到。」

——有關低價Mac：

「我們的結論是，我們無法生產一種偉大的(Mac)產品，但我們發明了iPad。突然之間，我們擁有了一種令人難以置信的體驗，其售價為329美元起。有些時候，你可以用其他方式來解決問題。」

——關於手機平板：

「與PC行業作個比較，事實是過去幾年時間裡公司在兩個領域中展開競爭，那就是規格和價格。人們想說：『我獲得了更大的硬盤和更快的處理器。』在攝像頭領域中，人們開始討論百萬像素的問題。事實是，人們想要驚喜，而(手機平板)這樣的東西不會帶來這樣的效果。你知道AX處理器的速度嗎？很可能不知道。但這件事情很重要嗎？你想要的是一種奇妙的體驗而已。」

「從顯示屏來看，有些人重點關注的是尺寸。但對顯示屏來說，有些事情也很重要。有些人使用喜歡使用色彩飽和度高的顯示屏；Retina顯示屏的亮度相當於OLED顯示屏的兩倍。我這樣說是因為，顯示屏有很多屬性，而蘋果正在做的是做好每個細節。我們關注所有細節，想要最好的顯示屏，並認為我們已經做到了。我不會對未來將會做些什麼置評，但總會比一個數字就能定義的事情廣泛得多。」

——關於iPad：

問：iPad未來有什麼樣的機會？

庫克：平板電腦市場將是十分龐大的，這對蘋果來說將是一個龐大的機會。這是能展示軟件、硬件和服務合為一體的領域之一，創造出一種令人驚異的體驗。蘋果第一財季iPad銷售量為2300萬部；與此相比，同一季度中惠普的PC銷售量為1500萬台。從去年全年來看，iPad銷售量超過惠普所有PC系列產品的銷售量。這是一種重大的轉變，而我們正處於這場「遊戲」中的早期回合。我們的預期是，平板電腦市場將在四年內增長兩倍，也就是達到3.75億台。平板電腦正在吸引很多從來都沒有過PC的人，以及那些有過PC但從來都沒有獲得過出色體驗的人。

「我不知道市場份額是怎樣的。我們是唯一真實報告平板電腦銷售量數據的公司。」

——關於iPad對其他行業的影響：

「我們發現，幾乎所有財富500強公司都在使用我們的平板電腦，其中包括教育領域。當然，我們在消費者市場上也能找到自己的身影。通常情況下，產品需要很長時間才能進入所有這些市場，而我們已經在某種程度上做到了。這是件令人感到非常激動的事情，對整個行業有意義深遠的影響，再次證明如果有一種產品能在所有領域中都帶來優異的用戶體驗，那麼用戶就會購買和喜歡這種產品。」

——關於iPad mini：

——通過iPad mini來追逐市場份額，這中間的權衡取捨考慮是怎樣的？

庫克：事實上，我第一次被問及產品自相蠶食的問題是在蘋果推出iBook時。筆記本產品在Mac產品系列中所佔比例已達到四分之三或更高，Mac去年表現創下歷史記錄。從iPad來看，人們擔心的問題是，這種產品將會殺死Mac。有關自相蠶食的問題已經大幅抬頭，但事實上我們不覺得這個問題有那麼大。我們的基本信念是，如果我們的產品不自相蠶食的話，那麼別人的產品也將會這樣做。

尤其是在iPad的例子中，我要說的是Windows PC市場十分龐大，這個市場上的自相蠶食問題要比Mac或iPad產品系列中的問題大得多。我認為，如果一家公司開始把自相蠶食作為產品將會變成什麼樣子的首要因素，那麼也就意味著末日的開始。

——關於「暈輪效應」：

「就iPad而言，從一些數據來看，中國和巴西等市場上正在購買iPad的用戶中有50%以上沒有蘋果產品。這對我們來說是件大事，那就是向人們展示蘋果是什麼，將他們引介到我們公司。在過去幾年時間裡，我們已經在購買首款蘋果產品的用戶與擁有其他蘋果產品的用戶百分比之間發現了非常明顯的相關性。」

——有關iPad mini的更多言論：

「我認為，這將成為所有市場的經驗。在上個季度，我們面臨著難以讓所有人都感到滿意的困境。」

——關於利潤率：

「除了我們在電話會議上作出的預期相比，我不想作出更多有關利潤率的預期。我們的看法是，可以出於戰略理由而接受任何產品利潤率的下降。我們相信自己執行供應鏈和逐步壓低成本的能力。在平板電腦的領域中，我們認為市場十分龐大，在這個市場上推出另一種產品是很有意義的。人們想要在尺寸較小、重量較輕的iPad上獲得一種完整的iPad體驗。我們有其他方式能用來賺錢和為股東提供回報。」

——關於服務：

「在上個季度，我們的軟件和服務營收為37億美元。與軟件和服務公司相比，這一數字令人感到難以置信。」

「由於我們並非只是一家硬件公司，我們正在做其他事情來讓營收和利潤流動。我們並不把售出產品視為與客戶關係的最後一部分內容，而是第一部分。我們非常關注服務，而且提供服務也能給我們帶來財務利益。不只是一家硬件公司能給我們帶來一種能力，讓我們在近期內不必擔心過多。我們正在以推動蘋果長期增長的方式來管理公司。我知道，人們關心我們公司的季度業績，我們也關心，但我們做出的決定是為了蘋果的長期健康，而並非90天內的短期表現。」

——關於新興市場：

「去年，我們花費了龐大精力來擴大生態系統的地域覆蓋範圍。現在，我們已經在全球155個國家的市場上運營著App Store應用商店，在100多個國家中運營iTunes商店，在100多個國家中提供免費的iBook，在50多個國家中提供收費的iBook。就雲服務等服務而言，我們已在幾乎所有國家中都提供這些服務。iMessage覆蓋了所有能運營的國家。我們只在唯一一個重要的國家中沒有出售電影。我確實覺得，去年我們取得了重大的進步，在全球範圍內建設起了不同水平的基礎設施。我們的目標是讓自己的生態系統覆蓋所有地方。

——關於零售：

問：能談談有關零售的問題嗎？

庫克：沒有什麼地方能比在零售領域中更好地發現、探索和瞭解我們的產品。我們在零售行業中的團隊成員是世界上最令人驚異的、最了不起的、最令人難以置信的人才。我們能提供最好的零售體驗，這種體驗會讓你覺得，一旦你走進我們的專賣店就會馬上發現，我們的目的是提供服務而並非出售產品。天才吧不僅能幫助你解決問題，也能幫助你在蘋果產品的整個壽命週期中獲得更多公司。在蘋果的社區中，零售擁有重要的地位。」

——庫克稱，蘋果零售店是一個社區：

「我不確定商店是否還是一個正確的詞彙；幾乎對所有用戶來說，它們都是蘋果的門面，他們不會想到庫比蒂諾，還是回想到蘋果零售店。」

——有關新店開張：

「我們正在關閉20家專賣店，將它們搬到其他地方，擴大專賣店的規模。我們將新開30家專賣店，新進入13個國家，未來還將進入更多市場。我們上季度在大中華區新開了4家專賣店，未來將新開更多。」

——專賣店幫助提高了iPad銷售量：

「有件事情沒有得到很好的理解，那就是我認為如果不是由於專賣店，那麼iPad無法取得今天這樣的成功。平板電腦已在人們的觀點中扎根，但專賣店是人們能找到、試用和體驗iPad能做些什麼的地方。我認為，如果沒有專賣店，那麼iPad將無法取得今天的成功，達到每週1000萬台的銷售量。專賣店給蘋果帶來了令人難以置信的競爭優勢。」

「去年，每家專賣店平均創造的收入超過了5000萬美元。」

——結束語：

問：你在擔任蘋果CEO的第一年中最感驕傲的是什麼事情？

庫克：「我對蘋果員工感到驕傲，他們不僅從事於那種偉大的工作，而且還是自己生命中最好的工作；他們不帶著任何邊邊框框的限制來做自己的工作，是世界上最具創造力的人才。我對我們的產品感到非常驕傲。我們擁有市場上最好的智能手機，最好的平板電腦，最好的數字音樂播放器。對於那些我們選擇去做的事情，我們會繼續把重點放在那些事情上。我非常看好未來，非常看好蘋果能做到的事情。蘋果將可對世界做出更大的貢獻。」

「我對自己位於競爭對手的前列感到驕傲，對我們在供應責任中的『脊柱』作用感到驕傲。我對我們對環境事業的重大提升感到非常驕傲，對我們消除毒素感到非常驕傲。我對我們擁有最大的私人太陽能電站感到驕傲，對我們能100%使用可再生能源來運營自己的數據中心感到驕傲。我並非想要口若懸河地說個不停，這就是我的感覺。」

※ ※ ※ 本文為 andy6989 與 熊蓋站 共同所有，未經同意，請勿轉載 ※ ※ ※

　



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[樓 主] |
發表於:2013-02-13 13:25

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